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铭万集团副总裁张桐铭:以最新的渠道让客户知道你
时间:2010-11-29 14:50:48   来源:中国中小企业服务网

       首先谢谢主持人,谢谢这次协会给铭万公司这样一个机会,让铭万公司在这样一个重要场合给大家介绍一下我们对于中国中小企业,电子商务服务方面的一些经验和想法。我今天演讲的题目是整合行业资源,“中小企业电子商务应用新变化”。
       铭万是专门为中国中小企业提供互联网电子商务公司,铭万公司成立7年时间,专注于中小企业市场,在全国40家分公司,为全国4千万中小企业提供服务。同时,由于我们常年为中小企业提供服务,我们也对中小企业有着深入了解。所以,为中小企业提供一站式的电子商务解决方案。
       我们首先看一下数据,这个图表是中国互联网网络信息中心在2010年1月份发布一个《中国互联网应用报告》,大家可以看到经过了10多年发展中国的互联网网民人数达到一个迅速突破。在这个报告发布的时候是3.84亿人网民,在经过1年多时间数字有所变化,最新数据中国互联网数据中心得到数据已经突破4亿网民数,中国整个网民数是在全世界位居首位,中国互联网应用是非常普及的一个情况。
       同时,整个我国中国电子商务交易额已经达到15万亿元人民币。整个中国电子商务发展也是非常蓬勃,经过12年,1998年到2000年,1998年中国正式引入互联网,经过12年发展,互联网对于在座所有中小企业家来说并不陌生,像网商,网友,网购都充斥着各个角落。记得胡锦涛去考察的时候去到腾讯,腾讯总裁马化腾还送给胡锦涛书记一个QQ号,主席欣然接受,至于是几位的QQ号就不得而知,在中国没有一个QQ号就是一个挺另类的人,在网上,不管你亲戚也好,朋友也好,生意上伙伴也好大家都是用QQ去进行沟通和交流。
       所以,前一段时间360和QQ打仗的时候甚至打到国务院,由工信部部长李毅中出面上调上报到国务院去解决两家公司打架问题,在中国历史是没有的。域名,网站,企业电子商务都是可不可缺的,就像企业如果在互联网上应用电子商务,没有网站,没有域名就像你没有身份证是一个无证人士,叫做三无人员。所以,在网站的发展,在整个中国互联网发展过程当中也是非常普及,应用非常普遍。
       刚才我讲到整个中国电子商务有15万亿元,在座各位你们自己分到多少呢?我们假设说,算一笔帐,中国有4千万中小企业,我们拿15万亿元交易额去除以4千万,每个公司平均分到3.75块钱,这15万亿是远远不够,每个企业不可能只分这么多。这个数字说明问题?说明第一很多企业还没有进入电子商务已经落后了。别人在分这15万亿的时候你没有分到,这是第一个问题。
       第二个问题,这15万亿远远不是现在的份额,刚才我们杜会长讲的时候,电子商务发展是不可预期的。如果每个企业在互联网上,通过电子商务能够多1千块钱,从零发展到1千,这个数字就不是15万亿,反正就是150万亿,或者1500万亿的规模。所以,我们国家的电子商务发展是远远没有达到标准的。没有大家标准的原因,是因为我们很多中小企业还没有真正去应用电子商务,把你网上交易在电子商务里面得到一个实现。
       接下来我们看一下整个电子商务发展的规模和阶段。我们总结了一下,整个世界上电子商务发展规模可以分成四个阶段进行。最基础,也是最原始可以称之为渠营销革新,什么意思呢?通过互联网将你的产品信息更快捷,更准确的发放到你的有效客户眼前,让你客户得到一个认知的效果,相当于你在互联网上做广告,以最新的渠道让客户知道你。
       第二个环节渠道革新,直接在互联网上获得订单。以前活订单都是靠销售人员去跑,去签合同,线下送货。现在可不可以把订单签订过程通过互联网解决,有些企业已经解决了,但是大部分企业没有解决。淘宝就是非常好的例子,他在互联网上进行销售,当当也是在互联网上把书卖的非常好。
       第三个阶段,通过产品和服务的革新将传统企业产品和信息化去进行结合,传播出新的产品。
       第四个阶段真正的商业模式革新,通过信息化手段创造出更加创新的商业模式。
       我们从这第四个阶段,大家做一个更深入思考,或者做个延展。国家在提出十一五规划的时候是信息化带动工业化发展,第一个阶段,第二个阶段,下面两个阶段是用信息化带动工业化。我们通过信息化手段去提升工业化的产值,去提升我们在网络上面的销售额。根据工信部做的一个电子商务调查,70%的中小企业有开始在互联网上应用网络营销,这种网络营销占到他们整个销售额的17%,工信部曾经发过这样一个调查报告。
       所以,大部分中小企业他们所关注还是在网络营销这个方面。如何通过互联网去提升自己在网络上面的认知度,如何通过互联网能够有效客户了解自己找到自己,最终线下的交易还是通过线下来去完成。我们再看上面两层模式,产品和服务创新以及商业模式创新,这两条我相信大家再去延伸的话,我们可以理解成为在咱们国家提倡十二五规划当中,信息化和产业化,工业化的融合,通过信息化与工业化的融合,和两化融合产生新的产品,新的服务模式,这也是我们在两化融合当中国家所提倡新的方向和目标。通过这样创新,我们可以获得更加快速,更加融合发展,刚才提到当当把图书在网上进行销售,本来他是一个纯粹卖图书公司,后来他又把3C产品进行网上销售,改变了他一个传统卖书,卖电器的形式,所以当当一年营业额有10亿元人民币。
       后面还有京东,各大团购网站都是通过信息化的手段改变了传统的商业模式,这些都是属于创新来去达到的。但是,我们大部分的中小企业,目前由于资金的问题,因为创新是需要投入的,创新是需要冒险的,不是说创新就一定能成功的。所以,绝大部分中小企业目前阶段还是处在网络营销阶段,为什么?因为除了资金的问题,咱们中小企业最关注如何在互联网上把东西能够卖出去,用什么方法能够提升我的销售业绩,那才是最重要的。我能够生存下来才是最重要的,所以在这四个阶段当中,中小企业最关注的还是网络营销,如何通过互联网把我们产品更好,更简单,更快捷的传达给有效客户手中。
       大家既然都关注网络营销,就要考虑一下网络营销到底应该要怎么做?现在中小企业,我们平常市场上了解到最多是关注在搜索引擎,搜索引擎的营销是中小企业们最关注的,包括像百度的竞价,Google的竞价等等。我去问过很多朋友他们都是中小企业老板,你每天在互联网上投入多少钱,大概5-10万不等,他是一个年产值5亿的中小企业,他可能在互联网上投入资金是5万块钱人民币,我说你投在哪,他说百度,你还投别的吗?逐年在减少,因为这个投入实在承担不起。
       所以,把搜索引擎等等网络营销投入相当于央视广告。大家看2010年央视招标接近127亿人民币,大家看下面的广告图表,央视广告费是在逐年递增,逐年翻倍。现在去央视七套做一个广告,现在又涨价,要想抢一个位置未必抢的到。大家与其在这些地方上面不断投入成本,花费更多的成本,还要打破头跟别人抢,步入看看有没有新的蓝海,有没有新的办法让我们中小企业更加简便的方式去进行网络营销,以更加便宜,可控的成本去进行网络营销。
       要解决这个问题首先要考虑一下,我们的有效客户是谁?我们接触中小企业非常多,每天有大量销售人员,服务人员去接触中小企业老板。最终做决定可能是中小企业的老板或者是老板娘,老板娘不拍板老板做的决定不好使,你找一个销售人员,采购人员只是中间一个过程,我们的最终客户还是这些中小企业老板。
       第二他们在哪,既然要做网络营销,就要知道我们这些中小企业老板平常去哪里,去网上干什么,我们一定要在他们出现的地方打广告,才能找得到他们。我们去一些QQ上未必找得到他们,因为QQ上大部分都是非主流,90后。
       第三采用一种新方式我们的成本是不是能够可控,是不是能够承受的起,这些都是我们需要考虑的。我们提出一个解决方案,也是在整个中国的互联网,电子商务发展过程当中急剧创新当中有一批新的力量起来,让我们看到这批新的力量是完全可以让中小企业,网络营销有一个新的蓝海,就是我要讲的专业化细分带来大家走向蓝海。
       首先我给大家介绍一下什么叫专业化细分?中国互联网已经进入一个细分时代。这张图片是恩格斯照片,在他的著作当中提出“社会分工是人类文明标志之一,也是商品经济发展的基础。”中国互联网已经发展比较成熟了,分工也是势在必行,大势所趋。大家可以看一下日常生活当中,在座各位都有开车,车还不是自己洗,应该不是了,开到修车店,洗车房自己去洗,大家如果有装修窗帘是不是自己做,不是解放前肯定也不是自己做,装修也不是自己做,甚至有些家里工作很忙饭都不是自己做,衣服也不是自己洗,就差饭也不是自己吃了,社会分工越来越明晰,在传统生活过程当中已经有一个明显细分。
       同样,在互联网上也有一个很明确的细分。大家可以看一下在互联网上,大家耳熟能详,我们去订机票都去携程这些专业网店,我们去买房可能会去58同城,找男女朋友怎么办?上电视是一个办法,但是更重要很多人采取是一种网络方式,找男女朋友上珍爱网等等这些交友网站,吃饭去饭桶网,大众点评网等等,这些都为我们日常生活提供非常大的遍历,提供很好的方便。
       但是在我们生产型企业,中小企业里面,我们要找信息去哪里找?中小企业要找信息,搜索引擎是一个必然的途径。但是,我可以告诉大家,搜索引擎就像一个电视报,在很久以前大家可能还去订阅电视报,电视报里面告诉大家今天有什么样的节目,这个节目在哪台,几点播出,到时间我们打开电视看那个电视。如果没有电视报了也能看电视,我们要去打开电视,搜一遍,挨个看才知道今天在哪台有什么电视节目。
       在互联网上搜索引擎就好象电视报一样,提供一个非常有效,庞大的入口让我们去找到我们的信息。但是,这个入口并不是真正信息的所在地,如果你想找到有效信息,最终还是要去到这些专业的行业网站上去找。行业网站在中国的发展已经非常普及,行业网站具备什么样的优势呢?行业网站第一他的信息非常的准确,因为大部分的行业网站都是由传统企业转型,他进入互联网之后所产生的产物。
       那么,这些传统企业家在传统行业做的非常优秀,他在传统行业有很多的社会资源,很多可利用资源,在互联网会把这些资源转化成信息,转化成产品。他既然要做行业网站,信息就非常丰富,需要有人维护,这些信息是不断更新。大家要找行业信息,最便捷的方法去找一些行业网站,比如我们找化工信息,化工网上是非常专业,化工网提供每天化工产品及时报价。为什么化工网能够做起来,也是这个原因。
       第二行业网站他的访问人群非常集中,一般来说非主流90后绝对不会没事跑到行业网站上发帖子,上行业网站都是什么人?要不是销售人员,企业采购人员,或者中小企业老板,决策者,去行业网站了解行业信息,竞争对手的产品。他们的目的非常明确,采购意向也相对比较强,同时在行业网站上面,我们的厂商还非常多。比如我去到一个机械网站,机械网站里面一搜索,比如压缩机可能搜出成千上百个压缩机厂商,比如在北京要买3C产品,买手机,电脑一定首选去中关村,因为中关村选择多,所有厂商在那边都有,很容易货比货进行价格和服务的评价。
       所以,中关村非常火,每个礼拜六,礼拜天中关村挤的水泄不通,但是依然非常火。这就是厂商在当地非常集中,通过这种集中,不光是厂商能够获得利益,这个采购者也能够获得相应非常好的信息资源,同时在这个行业网站上进行广告投放也好,会员投放也好,他的成本是相对比较可控的。
        刚才讲到搜索引擎和行业网站的一个关系,搜索引擎就像电视报,真正的有效信息跟企业有关的,跟这种产业有关,跟工业生产有关还是会在行业网站上。大家回去不妨在搜索引擎上试一试,比方说你搜索一个切割机也好,压缩机也好,或者水泥,石灰也好,不管是生产型产品,在搜索引擎搜索结果里面,前10条80%,首页都是我们行业网站上面的信息。所以说,他才是真正有效信息的集散地。
       第二行业网站的发展也是符合了工业化与信息化融合的创新产物。前两天我刚刚跟工信部,信息化通信司的董司长见过,向他探讨整个中国信息化发展。董司长说,电子商务如果不去往行业方面发展,纵深发展,那就是死路一条。因为光光在互联网上发工程信息那是浅层次电子商务,中小企业发信息哪里都可以发,没有涉及到交易,没有传统产业过程当中的流程他的粘稠度是不够的。但是,我们行业网站不一样,他深刻了解这个行业需求,深刻了解这个行业整个产业链运作流程,他能够在纵深方向去为中小企业提供更多服务,更有效的服务。
        所以,我们说行业网站是中国第三方电子商务平台发展一个必然方向。可以看一下,这个数据,随着2007年中国化工网上市,带动了一大批垂直专业门户的发展,在我们自己的客户当中,在铭万不少自己客户当中也选择自己建立行业网站。2009年中国垂直行业网站已经达到5650家居多,在2010年这个数字还在不断发展。用垂直网站营销,应该说是我们下一个网络营销阶段所可以选择的一种蓝海。
       但是,这种蓝海我们要怎么样去到达?我们要乘船,还是乘火车,什么样的船能够到达这样的蓝海,需要考虑几个问题。第一个属于我自己的行业网站在哪里?刚才讲到2009年已经有5600家行业网站,今年结束的时候,我相信这个数量会更多,可能达到6千家,甚至7千家。哪些行业网站才是我真正需要挑选的?哪些行业网站质量更好,哪些行业网站质量不好?因为现在行业网站发展在一个井喷时代,质量参差不齐,有些非常好,有些非常差,我们中小企业家投资是有限的,资本是有限的,我们如何选择,比如我看好三家行业网站我是不是挨家去找,去谈,怎么提供一个解决方案。
        我们看到整个行业网站发展是非常迅速,行业网站本身也面临很多发展问题。所以,在2010年4月份我们在中国电子商务协会指导下,我们成立了中国B2B联盟,这个联盟成立以后迅速发展,用4个月时间达到500家规模,有500家行业网站加盟,到今年11月超过1千家,已经提前完成今天任务。我们预计在2011年规模可以达到2千家,我们在2011年的会覆盖全中国优质行业网站三分之一的水平。
       我们做这样一个联盟目的,通过行业网站联合华发展,我们希望联合起来,整合行业资源,为更多中小企业提供更优质服务。现在已经加盟有非常庞大的一个网站群体,包括机械、化工、纺织、环保、农业45个大行业,每个行业都在上面。同时,我们为中小企业提供这种置顶的广告推广服务,下面是一些图片可以简单看一下。
       通过这种置顶服务,我们让中小且他在行业网站里面可以很有效的排在前面。我们做这个行业网站,不光是为了卖广告,不光是为了做一个简单的产品,更多我们是需要把这些行业零散在全国互联网各个领域的行业网站可以整合起来,成为一个专业平台,成为一个统一向中小企业,面对中小企业广告发布的一个平台。以前行业网站之间同行会互相打仗,竞争,今天50块钱,明天10块钱这样比价格。垂直的行业网站通过联盟不再是简单竞争,而是通过这样的联盟开启合作大门,把大家整合在一个平台上有共同对话语言,共同对话的地方,通过这样一个整合行业网站之间可以进行优势互补,有些行业网站专门适合去做商机,有的行业网站信息方面非常专业,有的是在渠道开拓方面非常专业,我们通过这样一个平台让行业网站与行业网站之间有一个互通,产生一个共赢。
       同时有了这样一个平台,可以更好去服务我们中小企业,让中小企业在更多买家集中的地方进行推广,在产业链里面进行推广。你在平台上进行推广整个全行业,行业网站上都能够找到你的信息,同时是一个性价比更加高的推广服务。由于我们有这样一批行业网站,我们在9月份的时候也跟这些行业网站达成一个永续服务的经营协议,行业网站由于发展非常迅速,质量可能有一些参次不齐,在经营过程当中免不得有一些行业网站经营困难倒闭了不想做了,我们跟所有行业网站达成一个协议,大家都是联盟,你不想做的时候把你的客户让出来交给同行去经营,这样可以最大限度保证我们中小企业在网络上投入的一个基本运营。
       最后,我们也希望通过这样一个互联网平台,通过联盟整合能够祝愿更多中小企业在网络营销当中,蓝海当中扬帆启航,谢谢大家。

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