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清华大学资深教授刘冀生:中小企业商业模式的创新
时间:2010-11-29 14:54:25   来源:中国中小企业服务网

       很高兴到这来讲,时间有限。当前中小企业的外部环境到底是什么样一个环境呢?我在讲这个商业模式之前,先简单说一下。我觉得现在中国是处在后危机时期,不是后危机时代,没那么长,但是是处在后危机时期。这个后危机时期呢?应当怎么样概括呢?应当说全球经济经过上个世纪,二次世界大战,经过上世纪80、90年代信息技术的发展,经济长期发展导致了全球经济严重的失衡,表现在三个方面。
       一个全球流动性过剩,中国流动性也过剩,详细不说了。第二经济全球化反思,也就是说,过去所谓的经济全球化是中国生产的产品然后美国去消费,最后造成美国制造业的空洞化。所以,现在美国也感到他要再进行,再工业化。因此,我认为这次金融危机之后,整个世界经济全球化绝不是金融危机发生之前的状况,绝不是中国生产美国消费,发展中国家生产,发达国家消费这样一种局面。
       所以,经济全球化的进程必然改道。所以,这一点是需要各位注意的。
       第三绿色节能环保不仅在全世界取得了共识,而且在发达国家已经成为一种信仰,成为一种意识形态。这一点要请各位注意,成为一种信仰,成为一种意识形态。所以,我觉得后危机时期环境大概有这样三个方面,因此我们国家中小企业面临六大机遇。
       第一城镇化带来了巨大的投资需求和消费需求。第二发展低碳经济,促使产品会发生四大变化。第一就是我们的产品要做到轻薄短小,第二要尽量延长产品的使用寿命周期,第三要促使产品深加工,第四促使废旧产品回收再利用。所以,对我们中小企业的产品来讲,要像这四个方面去发展,这是低碳经济第二方面机遇。
       第三方面机遇产业高端化,促进产业升级,企业转型。第四经济服务化,他会带来消费的升级和生产性服务的振兴。第五信息化,信息化可以降低企业的管理成本,云计算、物联网的发展会给我们企业的管理带来巨大变化,这里简单说什么叫云计算呢?我们现在计算机,要用计算机必须得自己买硬件,自己买软件,你这个计算机才能把这个讲义打到屏幕上,你没有PPT这个软件,是打不到屏幕上去的。
        什么叫云计算呢?将来计算机不用自己买硬件,不用自己买软件,IT的基础设施在云里拉一根线下来,甚至无线上网,拉一根线下来一切问题都解决了,相当于过去我们工厂里要用电,自己得买发电机,自己得建发电厂才能解决工厂的用电问题。现在有电网,从电网拉根线下来工厂用电问题就解决了。云计算相当于电网,物联网将来也会有很大问题,通俗来讲什么叫物联网,您早晨8点多钟从家里出门上班,一拿公文包,公文包说话了手机还没有带,什么什么文件还没有拿,洗衣服把衣服往洗衣机里面一扔,洗衣机说话了,其中有一件衣服掉色,温度不要超过40度,所以东西会讲话。
       过去我们很多电视剧说孩子生下来之后抱错了,最后养了20多岁最后发现不是我们的孩子,闹出很多感情问题。将来不会了,生下孩子之后孩子身上有芯片,他的父母叫什么名字,血型是什么很清楚,绝对不会抱错孩子。犯人不怕越狱,犯人胳膊上有芯片,逃到哪有人看着呢,美国军队士兵胳膊上有芯片,战死了立刻知道是哪班的,叫什么名字,血型是什么完全清楚。所以,物联网发展会使得我们企业管理会发生重大变化,这是第五方面,信息化。
       第六国际化,2009年中国对外投资480亿美元,成为世界上对外投资第一大国。所以,这样一种后危机时期给我们中小企业带来了六大机遇,但是我们中小企业也面临非常复杂的环境。第一今后我们国家投资、出口不会再像过去那样增长那么快,财政金融环境不会像过去那样那么宽松,GDP的增长也不会非常的高,为什么?因为如果靠出口,靠投资拉动GDP,这个GDP增长是很快的。如果靠内需,靠消费需求的增长拉动GDP,这个GDP的增长是比较缓慢的,这是我们中小企业要注意的。
       第二我们资源环境约束迅速增加,物价上涨,生产要素的成本,原材料,人力成本迅速上升。所以,农村基本上已经没有剩余劳动力了,我们的原油进口大概占了整个使用原油的50%,是靠进口。而未来1、2年估计石油会涨价,还会回到金融危机之前1桶130美元,140美元,甚至200美元一桶都是有可能的。因此,生产要素大量上升就使得我们企业的成本大大的增加,这是第二个遇到复杂环境。
       第三就是我们中小企业的发展现在还有体制性的瓶颈,某些歧视性的法规政策还并没有完全消除,我们政府的管理还不适应非公经济发展。因此,我认为我们中小企业必须要进行商业模式创新。
       下面因为时间关系,重点介绍一下中小企业商业模式的创新。什么叫商业模式?这里下了一个定义,时间关系不说了。商业模式组成的要素大概有这样九个方面,这个也不说了。什么叫商业模式创新?主要是这样一个框架,一个是顾客价值要创新,一个是合作伙伴的价值要创新,一个是企业的价值要创新。一个就是顾客重新定位和价值创新。也就是工业经济时代,我们企业是为了满足现实,具有相同或者相近顾客需求,服务经济时代企业要满足顾客个性化需求,体验经济时代企业要满足顾客个性化体验的需求。而且,我这写的当前要注意挖掘顾客隐性需求。
       什么叫隐性需求呢?简单说,我们男同志假如说到百货商店买东西,比如买一件衬衫,男同志直接奔到衬衫柜台买了之后就立刻回来了。而我们女同志,到百货商店买东西,就不是这样,怎么样?先从一楼逛去,一楼是化妆品,二楼是卖鞋,帽子继续逛,发现一双皮鞋,这个皮鞋的样子好啊,那当然售货员立刻促销,不要紧,您不卖不要紧,您先试试,脚伸进去非常舒服,于是这个女同志就把这个皮鞋买回家,衬衫还没买。皮鞋就是这位女同志的隐性需求,所以,作为我们中小企业来讲,要注意顾客的隐性需求,注意四个方面。一个就是顾客的隐性需求到底是什么?这是我们要研究的,第二顾客所看中的隐性需求价值到底在哪里?为什么他觉得这个皮鞋好呢?为什么他觉得这个颜色,款式,高矮就合适呢?肯定他有自己的判断价值标准。
       第三就是不仅企业要跟顾客做到信息共享,而且要做到信息的共鸣。什么叫信息共鸣,我企业觉得我这双皮鞋是好,款式、颜色各方面做工很好,顾客也觉得这个皮鞋是好,只有信息共鸣才能产生销售的行为,一定要做到信息共鸣。
       第四要倾听顾客的声音,肯定这位女同志在过去生活当中有所反应,希望买到这样的皮鞋,在什么样的场合穿,应该是什么样的款式,颜色,企业就要去捕捉顾客这样的声音。所以,要注意这四个方面,这是当前市场营销理论的前沿,也就是说企业想到顾客前头了去了,那这个市场营销搞的好。所以,这是第二方面合作者的重新定位,和价值创新,典型的例子理论不说了,典型的例子香港有一个立峰贸易公司做服装,从欧洲接到一个大的订单,五周完成1万件服装加工任务,接到这个订单之后,下面有7千多家小企业,立刻漂染一间衣服多少钱你们来竞标,之间有一个中标,制作五周之内全部交给立峰贸易公司,立峰贸易公司检验合格交给东盟,这之间是相互联盟,我立峰贸易公司有供应链思想,并不是把价值链压的很低,你们中标之后,我们立峰帮助你们小企业提高技术,降低成本,让你们有钱赚,这就是为合作者重新定位创造价值。
    第三就是企业的重新定位,和价值的创新。也就是说,当前企业的竞争不是这个产品跟这个产品的竞争,而是价值网络和价值网络的竞争,商业模式和商业模式的竞争。所以这一点是要注意的。比如说麦当劳,麦当劳的利润主要不是来自汉堡包,麦当劳利润主要来自房地产。为什么来自房地产呢?比如我麦当劳到了一个城市,假如说城市的中心区在这里,我麦当劳选点,选在中心区的外围,我在这选了四个点准备开连锁店,连锁店开起来之后,经过若干年城市发展大了,城市的中心区跑这来了,我四个连锁店进入城市中心区地价上涨,于是我就赚钱了,这是麦当劳的商业模式,这是企业的重新定位和价值创新。
       所以,我们说商业模式创新的类型由以下这样十个方面。一个叫分拆集成创新,也就是把一个产品技术分解,举个例子来说。河南有一个农村青年到我们清华大学学了企业管理,学了三个月,三个月之后这个河南郑先生说,明白了,明白什么了?企业管理真重要。于是,这个班结业之后,这个河南农村青年说我回去了,我在外面租个房子先住下来,清华大学资源很多,他把博士教授组织起来开始研发,他当总工程师,把他们开发的东西一整合就形成一个新产品。比如说过去我们解放军空军战斗机噪音非常大,以至于耳机里的声音听不清楚。于是,我们这位农村青年用电子仪器测出来,噪音的波形是什么样,噪音波形测出来之后回到清华大学教授博士组织开发,做出另外一套设备,这个设备是发一个反声噪音,于是我们驾驶员耳机里面声音没有了,说小伙子好,马上拨了几十万马上研发,小伙子说我没有公司怎么花,说先搁在你们国防部我现用现拿,于是又马上给他配一个司机方便他,火车列车员是用一个对讲机,但是噪音很大,他又找了清华大学教授研究,他现在还在清华大学,后来觉得他学问不够,跟清华大学老师补英语,补数学,又学电子专业,最后在这里面建立一个科研所又组织清华大学教授,学问搞研究,他说清华大学教授学问很深,但是他们不知道市场需求是什么,但是我知道。
       所以,去年我们见了一面,在忙什么呢?刘教授看见没有,全国房地产热了,都在生产盖商品房,有的商品房盖的是塔楼。南边单位房有阳光照进来,北边这个单位房没有阳光了,他就发明一个镜子把南边的阳光反射到北边了,这样北边也有阳光也可以涨价了。
       现在高级商品房暖气要用压缩机,他发明一个压缩机比普通压缩机节能三分之一,发明创造很多,实验室里面放一个电饭锅,吃方便面人很瘦,现在戴上一个眼睛俨然也是一个学者了。我觉得我们中小企业缺乏这种人才,这就是分拆集成创新,这是我们中小企业可以做到的。
       第三众包商业模式,是用互联网,我们提的是美国在线T恤厂商,全世界利用空闲时间上网人数大概10亿。他们空闲时间总加起来,全年有2亿到6亿个小时,我把图案设计放在互联网上,短时间内收到1千多件T恤衫,最后进行投票选出5种,生产出来再在网上直接销售,一种图案大概可以卖出60万件,五种大概300万件,这是一年销售量。这就是众包的商业模式,这是信息化之后带来商业模式的创新,这是一种。
       第三种核心竞争力跃迁模式,这里是美国3M公司从砂纸起家,用胶把砂子固定在基底上,后来去掉砂,创造了胶带业务,生产出消费用、电工用、医用胶带。
       第四是制造业向服务业发展,我们这里举的是美国星巴克店,陕西鼓风机,我不仅卖鼓风机还提供鼓风机服务。你买了我的鼓风机,剩下工作我来给你安装,给你调试,维修,监控全包了。卖一台鼓风机赚不了多少钱,但是后续的服务那才赚钱,这是向服务业的方向发展。当然,陕西鼓风机公司他还进行买房信贷,买方信贷,你当时没有太多的钱可以交一部分钱,剩下的钱我到银行信贷,帮助你来解决一时的资金困难,来增加鼓风机的销售。
       第五企业业务流程的外包模式,应当说当前发达国家正在把价值链当中的一部分外包到发展中国家去。这是当前IT发展之后,业务流程外包非常的发达,所以全球2008年比2007年增长7.6%。所以,有一批企业承接世界业务流程外包,这是一种模式。
       第六种就是轻资产盈利模式,主要是指无形资产。我们这里举的是PPG公司,是上海一家小企业,整个职工只有400人。他怎么样呢?卖男同志衬衫,在网上,计算机,互联网上卖男同志的衬衫,他在长三角外包7家制衣厂,给他做男同志衬衫。我把衬衫款式,颜色,价格全部放在网上,你觉得合适,一点鼠标我衬衫直接寄到你家里去,一天销售1万件衬衫,一年销售300多件衬衫,当时把雅戈尔服装厂,杉杉服装厂打的落花流水。
       第七种就是软公司模式,企业要根据外部环境,内部条件变化,通过结构和重构将来会形成像变形金刚一样,可以随意的变形,柔软的公司。现在污水处理厂是谁污染谁处理,我们工厂有污染就建立一个污染厂进行处理,将来是几十个,上百个污水处理厂有一个公司处理,金州恒基环保工程就是如此。
        所以,如果的学者田地龙一郎提出“软化”模式。第八种从卖产品到卖功能,远大空调卖的运用溴化锂加热,这种空调比普通电空调贵1倍,价格要贵1倍。因此,远大空调说,你不用买我的空调,我给你安装,我按小时来收费,你用了多少小时的空调我就来收费,签个合同5年,到时候5年之后不愿意用,我把空调拆走,如果继续用我还可以弄。这样的话,电空调大概1平方米一年200块,现在用了他的这个空调,远大成本一平方米130块钱,因此我可以给你家庭,或者办公室签合同。比如说每平方米卖150块,每平方米我可以赚20块钱,估计4年就可以全部收回空调的本身设备投资。
       那么,后后年我是净赚的。5年之后,实际上我空调寿命是20年,所以我还可以继续出租,卖空调转变为只卖冷,只卖热,卖供冷,这是中小企业的一种模式。
       第九注意力经济模式,这当然说的是媒体。像84年,洛杉矶奥运会,当时美国政府说,这次奥运会不是美国政府主办,而是民办。因此,就找了一位企业家做洛杉矶奥运会组委会的主任,他做了主任之后就出了一个主意,要赞助,要不没有钱来开奥运会。每一个行业出一家企业给我奥运会赞助,至少每家企业至少出400万美元,出来这个规则之外,行业内部就开始竞争,最后叫价越来越高,最后简单说奥运会开完了之后,盈利2.5亿美元。
       从1984年之后,就开始了过去奥运会全部是亏损,1984年之后所有国家开的奥运会全部盈利。这是由于洛杉矶奥运会这位企业家叫尤波罗斯,这就是他创造的注意力经济。
       最后一种是捆绑式模式,我们举的是瑞典利乐公司,他是搞果汁纸盒包装,如果你想做包装企业,我利乐送你一台包装机,我一分钱不要,你用我的灌装机,必须要用我的利乐包装材料。利乐包装材料过来,电脑识别,包装机立刻运转起来,别的公司材料过来利乐包装机不用,采用这种办法。
       美国一个卡车公司,赚钱是赚在包装材料上。美国卡车出租公司,我卡车出租价格要比别的出租公司价格低,但是你要用仓库。物流要用仓库,仓库租金是比较高的,香港地铁公司,地铁车票是要亏损,香港把所有地铁站物业管理,商业地产全部弄过来,来维持香港地铁运行。深圳华侨城也是如此,公园要门票是不行,我把附近的地产弄过来来维持公园的运行,以上是我介绍10种模式。当然,商业模式创新时机选择,大概有ABC三个方面,时间关系来不及了。我就介绍到这,谢谢。

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