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清华大学资深教授刘冀生:中小企业商业模式的创新
时间:2010-11-29 14:54:25   来源:中国中小企业服务网

       很高兴到这来讲,时间有限。当前中小企业的外部环境到底是什么样一个环境呢?我在讲这个商业模式之前,先简单说一下。我觉得现在中国是处在后危机时期,不是后危机时代,没那么长,但是是处在后危机时期。这个后危机时期呢?应当怎么样概括呢?应当说全球经济经过上个世纪,二次世界大战,经过上世纪80、90年代信息技术的发展,经济长期发展导致了全球经济严重的失衡,表现在三个方面。
       一个全球流动性过剩,中国流动性也过剩,详细不说了。第二经济全球化反思,也就是说,过去所谓的经济全球化是中国生产的产品然后美国去消费,最后造成美国制造业的空洞化。所以,现在美国也感到他要再进行,再工业化。因此,我认为这次金融危机之后,整个世界经济全球化绝不是金融危机发生之前的状况,绝不是中国生产美国消费,发展中国家生产,发达国家消费这样一种局面。
       所以,经济全球化的进程必然改道。所以,这一点是需要各位注意的。
       第三绿色节能环保不仅在全世界取得了共识,而且在发达国家已经成为一种信仰,成为一种意识形态。这一点要请各位注意,成为一种信仰,成为一种意识形态。所以,我觉得后危机时期环境大概有这样三个方面,因此我们国家中小企业面临六大机遇。
       第一城镇化带来了巨大的投资需求和消费需求。第二发展低碳经济,促使产品会发生四大变化。第一就是我们的产品要做到轻薄短小,第二要尽量延长产品的使用寿命周期,第三要促使产品深加工,第四促使废旧产品回收再利用。所以,对我们中小企业的产品来讲,要像这四个方面去发展,这是低碳经济第二方面机遇。
       第三方面机遇产业高端化,促进产业升级,企业转型。第四经济服务化,他会带来消费的升级和生产性服务的振兴。第五信息化,信息化可以降低企业的管理成本,云计算、物联网的发展会给我们企业的管理带来巨大变化,这里简单说什么叫云计算呢?我们现在计算机,要用计算机必须得自己买硬件,自己买软件,你这个计算机才能把这个讲义打到屏幕上,你没有PPT这个软件,是打不到屏幕上去的。
        什么叫云计算呢?将来计算机不用自己买硬件,不用自己买软件,IT的基础设施在云里拉一根线下来,甚至无线上网,拉一根线下来一切问题都解决了,相当于过去我们工厂里要用电,自己得买发电机,自己得建发电厂才能解决工厂的用电问题。现在有电网,从电网拉根线下来工厂用电问题就解决了。云计算相当于电网,物联网将来也会有很大问题,通俗来讲什么叫物联网,您早晨8点多钟从家里出门上班,一拿公文包,公文包说话了手机还没有带,什么什么文件还没有拿,洗衣服把衣服往洗衣机里面一扔,洗衣机说话了,其中有一件衣服掉色,温度不要超过40度,所以东西会讲话。
       过去我们很多电视剧说孩子生下来之后抱错了,最后养了20多岁最后发现不是我们的孩子,闹出很多感情问题。将来不会了,生下孩子之后孩子身上有芯片,他的父母叫什么名字,血型是什么很清楚,绝对不会抱错孩子。犯人不怕越狱,犯人胳膊上有芯片,逃到哪有人看着呢,美国军队士兵胳膊上有芯片,战死了立刻知道是哪班的,叫什么名字,血型是什么完全清楚。所以,物联网发展会使得我们企业管理会发生重大变化,这是第五方面,信息化。
       第六国际化,2009年中国对外投资480亿美元,成为世界上对外投资第一大国。所以,这样一种后危机时期给我们中小企业带来了六大机遇,但是我们中小企业也面临非常复杂的环境。第一今后我们国家投资、出口不会再像过去那样增长那么快,财政金融环境不会像过去那样那么宽松,GDP的增长也不会非常的高,为什么?因为如果靠出口,靠投资拉动GDP,这个GDP增长是很快的。如果靠内需,靠消费需求的增长拉动GDP,这个GDP的增长是比较缓慢的,这是我们中小企业要注意的。
       第二我们资源环境约束迅速增加,物价上涨,生产要素的成本,原材料,人力成本迅速上升。所以,农村基本上已经没有剩余劳动力了,我们的原油进口大概占了整个使用原油的50%,是靠进口。而未来1、2年估计石油会涨价,还会回到金融危机之前1桶130美元,140美元,甚至200美元一桶都是有可能的。因此,生产要素大量上升就使得我们企业的成本大大的增加,这是第二个遇到复杂环境。
       第三就是我们中小企业的发展现在还有体制性的瓶颈,某些歧视性的法规政策还并没有完全消除,我们政府的管理还不适应非公经济发展。因此,我认为我们中小企业必须要进行商业模式创新。
       下面因为时间关系,重点介绍一下中小企业商业模式的创新。什么叫商业模式?这里下了一个定义,时间关系不说了。商业模式组成的要素大概有这样九个方面,这个也不说了。什么叫商业模式创新?主要是这样一个框架,一个是顾客价值要创新,一个是合作伙伴的价值要创新,一个是企业的价值要创新。一个就是顾客重新定位和价值创新。也就是工业经济时代,我们企业是为了满足现实,具有相同或者相近顾客需求,服务经济时代企业要满足顾客个性化需求,体验经济时代企业要满足顾客个性化体验的需求。而且,我这写的当前要注意挖掘顾客隐性需求。
       什么叫隐性需求呢?简单说,我们男同志假如说到百货商店买东西,比如买一件衬衫,男同志直接奔到衬衫柜台买了之后就立刻回来了。而我们女同志,到百货商店买东西,就不是这样,怎么样?先从一楼逛去,一楼是化妆品,二楼是卖鞋,帽子继续逛,发现一双皮鞋,这个皮鞋的样子好啊,那当然售货员立刻促销,不要紧,您不卖不要紧,您先试试,脚伸进去非常舒服,于是这个女同志就把这个皮鞋买回家,衬衫还没买。皮鞋就是这位女同志的隐性需求,所以,作为我们中小企业来讲,要注意顾客的隐性需求,注意四个方面。一个就是顾客的隐性需求到底是什么?这是我们要研究的,第二顾客所看中的隐性需求价值到底在哪里?为什么他觉得这个皮鞋好呢?为什么他觉得这个颜色,款式,高矮就合适呢?肯定他有自己的判断价值标准。
       第三就是不仅企业要跟顾客做到信息共享,而且要做到信息的共鸣。什么叫信息共鸣,我企业觉得我这双皮鞋是好,款式、颜色各方面做工很好,顾客也觉得这个皮鞋是好,只有信息共鸣才能产生销售的行为,一定要做到信息共鸣。
       第四要倾听顾客的声音,肯定这位女同志在过去生活当中有所反应,希望买到这样的皮鞋,在什么样的场合穿,应该是什么样的款式,颜色,企业就要去捕捉顾客这样的声音。所以,要注意这四个方面,这是当前市场营销理论的前沿,也就是说企业想到顾客前头了去了,那这个市场营销搞的好。所以,这是第二方面合作者的重新定位,和价值创新,典型的例子理论不说了,典型的例子香港有一个立峰贸易公司做服装,从欧洲接到一个大的订单,五周完成1万件服装加工任务,接到这个订单之后,下面有7千多家小企业,立刻漂染一间衣服多少钱你们来竞标,之间有一个中标,制作五周之内全部交给立峰贸易公司,立峰贸易公司检验合格交给东盟,这之间是相互联盟,我立峰贸易公司有供应链思想,并不是把价值链压的很低,你们中标之后,我们立峰帮助你们小企业提高技术,降低成本,让你们有钱赚,这就是为合作者重新定位创造价值。
    第三就是企业的重新定位,和价值的创新。也就是说,当前企业的竞争不是这个产品跟这个产品的竞争,而是价值网络和价值网络的竞争,商业模式和商业模式的竞争。所以这一点是要注意的。比如说麦当劳,麦当劳的利润主要不是来自汉堡包,麦当劳利润主要来自房地产。为什么来自房地产呢?比如我麦当劳到了一个城市,假如说城市的中心区在这里,我麦当劳选点,选在中心区的外围,我在这选了四个点准备开连锁店,连锁店开起来之后,经过若干年城市发展大了,城市的中心区跑这来了,我四个连锁店进入城市中心区地价上涨,于是我就赚钱了,这是麦当劳的商业模式,这是企业的重新定位和价值创新。
       所以,我们说商业模式创新的类型由以下这样十个方面。一个叫分拆集成创新,也就是把一个产品技术分解,举个例子来说。河南有一个农村青年到我们清华大学学了企业管理,学了三个月,三个月之后这个河南郑先生说,明白了,明白什么了?企业管理真重要。于是,这个班结业之后,这个河南农村青年说我回去了,我在外面租个房子先住下来,清华大学资源很多,他把博士教授组织起来开始研发,他当总工程师,把他们开发的东西一整合就形成一个新产品。比如说过去我们解放军空军战斗机噪音非常大,以至于耳机里的声音听不清楚。于是,我们这位农村青年用电子仪器测出来,噪音的波形是什么样,噪音波形测出来之后回到清华大学教授博士组织开发,做出另外一套设备,这个设备是发一个反声噪音,于是我们驾驶员耳机里面声音没有了,说小伙子好,马上拨了几十万马上研发,小伙子说我没有公司怎么花,说先搁在你们国防部我现用现拿,于是又马上给他配一个司机方便他,火车列车员是用一个对讲机,但是噪音很大,他又找了清华大学教授研究,他现在还在清华大学,后来觉得他学问不够,跟清华大学老师补英语,补数学,又学电子专业,最后在这里面建立一个科研所又组织清华大学教

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