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中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问李光斗:品牌战略和营销创新
时间:2010-11-29 14:55:20   来源:中国中小企业服务网

       第二次参加我们中小企业的论坛,其实我们服务的大部分企业都是中小企业。但是,我想中小企业都有一个梦想,希望把自己中小企业办成超大型企业的朋友给我鼓鼓掌。但是,因为我在国外去看,其实对一个国家GDP贡献最大,当然我们国家例外,但是在欧洲,在意大利,整个国家的经济命脉是决定在中小企业手里的。
        很多人说国家投资有一个挤出的效应,就是说当我们叫“铁公基”,我们投入大量钱的时候,拉动了GDP的增长,但是同时也推动了CPI的上涨,使得中小企业生存的空间越来越小。但是,我的意见是中小企业如何利用市场的机会,刚才我们刘教授也讲了,其实中国是一个充满机会型的社会。所以,在座企业家都应该成为一个机会主义者,机会主义并不是一个坏词,而应该是一个好词,没有任何一个企业大到他没有竞争对手。就算中石油,中石化,他一方面要背负道义上的责任,因为他有政策的垄断。
       另外一方面,其实国际的这些石油业的巨头也是虎视眈眈。所以,在中国没有一个企业能够高枕无忧,同时也没有一个企业小到不能和别人去竞争。大象有大象的优势,老鼠也有老鼠的优势。我今天和大家分享的题目是“品牌战略和营销创新”。
       刚才听王蒙老先生讲《红楼梦》里的故事,我也非常有感触。我最近做了两档电视节目,第一个节目叫商解三国,就是讲一个中小企业怎么样生存?说中国历史上上下5千年,三国历史,只有99年,为什么这三国有这么多的人要回首往事,精彩纷呈。按照现在我们的经济学家判断,魏国是国企有垄断性资源,最大的资源就是皇帝,吴国中型企业,蜀国就是中小企业,他就是股份制改造,一上来大家股份明晰,桃园三结义,按照道理来说每个人拥有33.33%的股份,后来引入私募资本PE,最后上市。每个企业都每个企业不同,这个企业怎么发展,当这个节目播出之后,因为他通俗易懂上海电视台又马上做了一个商解《红楼梦》。我理解《红楼梦》大家看到,红学和曹学有非常深的渊源,很多人说曹家历时四代都是做江宁织造,从康熙到雍正,整个江宁最富庶的地方,为什么曹家会败的那么快,败的那么厉害。什么原因?很多人说他政治上失去了靠山,我专门研究了清朝的档案,曹雪芹祖上就是康熙的奶妈,他知道曹家亏空是怎么来的,而是四次接驾,他只能从黄库里用下一年的钱来弥补,康熙给他很多政策优惠,很多特许,免他的税,让他去修海棠各种各样,但是最后为什么?
       什么原因,唯一的原因是财政,整个曹家有那么多的文人墨客,没有一个人善于理财,没有一个人善于创造财富。也就是说,中国文化最缺的是企业家精神。所以,我觉得现在我们每到年底的时候,企业家论坛多,我觉得是一件好事,但是都在探讨怎么样一个经济增长维持下一个30年增长。所以说,这是我理解的《红楼梦》,《红楼梦》不是一部,曹雪芹为什么到后40回我们觉得看了不过瘾,曹雪芹是整个从曹家经历过来,他知道怎么管理,里面有很多管理,财务管理,所以后40回是关于所有财务,整个贾府的败落一概而论。
       说马上要播《西游记》了,说你能说解吗?为什么孙悟空能够大闹天空,他打遍天上无敌手,最后给他打出金銮殿,玉皇大帝都让他搞的天翻地覆。说你那么有本事,你发现他其实每一关都过不了,九九81难什么精都打不过,最后都是靠关系摆平。我研究的结果是体制的问题,在天上的时候,所有的神仙都是给皇上打工,那都是国企,犯不着玩命,来个造反的让他去造完了,到了地上,此山是我开,此树是我栽,此路是我开,要从此路过留下买路财。所以,中国可能是一个关系社会,我还要给大家激励一下,听了我的课,不要开了两天会觉得干企业没劲了。其实你们在座,哪怕我们小,但是我们有什么?我们有体制上的优势。所以,我觉得大家再鼓鼓掌,你的企业一定能够办好。
       我们发现中央政府现在一再提出,从我们最高领导人现在都提出一个非常敏感的词叫“经济转型度。十七届五中全会一个词就是经济转型,我想这个主题会延续十八大上都会提。什么叫经济转型,我们经济学家都会提出来,说我们前30年钱赚的好好的,就跟我们睡觉睡的好好的,来了一个睡眠专家说姿势不对起来重睡,我前30年学会赚钱套路,后30年还能不能赚钱,前30年我是靠什么赚钱,总结一下,我们靠吃利息,吃毛泽东时代给我们留下一个巨大人口红利,毛泽东一个错误人口政策让中国多生6亿人,变成地球上每5个人就有一个中国人,但这其实跟银行存款一样,给我们存了一笔巨大财富,30年我们都在透支。
       所以,中国有世界上最低廉劳动力成本,我们又认同什么呢?只要能经济上去了,一切都可以不管,所以中国有最便宜的环境成本,叫先污染后治理,搞定村长就能搞工厂。还有一个由于我们要发展人民币的价格被低谷,其实人民币购买力不低,这就是我们发展的三个要素。但是,进入下一个30年的时候,我们发现这三个要素都不存在了,在座各位中小企业有些方面不大正规,我们的劳动力成本各方面都可以控制非常好,但是我们发现现在新的劳动合同法颁布让你不给工人加一分钱工资,你也多了30%,以前搞定村长就行,现在搞定省长也不行,地球在变暖。
       第三个问题人民币不断升值,每升一个基点一年的利润就没有了。在这样一种情况下必须寻找新的模式,怎么样寻找,就是我们今天探讨的问题。引来30年,我们要面临什么样的一个问题?也就是说,经济转型,中国经济面临两个问题,一个从生产型社会转向服务型社会。以前是一个短缺型社会,只要你生产出产品一定能够卖出去,现在我们发现中国进入一个过剩的时代。以前是牙膏,肥皂卖不出去,现在可能会面临连房子和汽车都卖不出去。因为所有的东西都趋于过剩,这个时候就需要从生产型企业转向服务型企业,我们发现最赚钱是做什么呢?并不是我们开工厂,而是开酒店,并不是我们做衣服,而是卖衣服,并不是我们制造电缆,而是开网络公司的,所以这是中国一个转变。
       第二个我们所有的企业,江浙也好,福建也好,所有沿海地区以前是满足外国人需要,为全世界制造产品。现在发展随着世界经济危机,全世界好象不大需要中国的产品了,但是中国有广大的市场,未来30年将从满足外需,向满足内需发展。比方说万科没有给外国人盖过一套房子,但是万科成为世界上最大的住宅生产商。他去年一年盖的房子,比欧洲30年盖的房子还要多,所以他成为最赚钱的企业之一。
       那么,在我们企业家要考虑,在这样的情况下我们怎么发展?我提的一个解决方案叫提升我们软实力。也就是我们的制造业已经做的非常好了,但是中国的品牌在世界上还没有影响力,我们的企业家最喜欢做法是什么呢?叫价格战,没有最低只有更低。但是,我们发现价格战能不能解决问题?这是我们伊拉克战争的时候,我们的企业打出的广告,本拉登被补,萨达姆发疯,本店破产,卖完回家。山东有一个企业百元裤业,一条裤子就100块钱,消费者买你的裤子是因为你的价格好还是质量好,结果有一个竞争对手说88裤业,显然比百元好。
       金融危机又打出什么广告,金融风暴全场29元?一个航空公司在金融危机来的时候,说要降低成本,他是怎么降低的呢?给空姐穿上运动服,春夏装,大衣,鞋子,原来1万块钱变成一年四季就一套衣服,穿上运动服就行了。我说当你把空姐打扮成一个保姆的时候,这个空姐就是一个保姆。国航老板听我解释之后,给飞机票涨价,我以前打三折,四折现在不打折了,头等舱涨了100%仍然爆满,这就是消费习惯的问题。
       价格战之外选择是品牌战,我的一个观点品牌战是全球化留给中国最后一个机会,尤其是中小企业。你一无市场,二无渠道,三无品牌,你会面临非常大的风险。所以,从品牌入手是你建立竞争优势一个最根本出入。改革开放之初,邓小平问过李嘉诚一个问题,什么是企业最宝贵资产?他回答,一个企业最宝贵资产,是没有列入资产负债表中的资产,是你的品牌和商誉。
       很多人说品牌哪里来的,哪些跨国公司有百年以上历史,我们竞争不过他。给大家看一张照片,这是30年的北京,地点是西单,看看中国30年发展是什么样。为什么是短缺经济学,你做出一件衣服马上就可以卖掉,这个法国人到中国来的时候别人看到是恐惧,他看到是商机。每一个中国人买我一个风机要赚多少钱,服装是根据男女比例生产,所有中国人穿的衣服都一样。但是,不批她办工厂,他就办了一个马克西姆餐厅,当时在中国找不到一个女模特搞了一个时装表演,最后发现看完这个这个表演之后发现男同志都把中山装上面的第一个扣子打开了,女同志走出去之后都把裙子揭开了漏出了美丽的小腿。所以,女人的裙子跟经济有很大关系,当然这是活跃一下气氛,冬天来了鼓励我们在座的美女多穿短裙子,少穿长裙子。
       这个名字大名鼎鼎,他是在北京街上第一个树广告牌的皮尔.卡丹,他在中国卖男装,卖女装,所有的产品都在卖成为中国最知名的法国品牌。但是,皮尔.卡丹说实话,他连美国人都不行,他是生在威尼斯近郊一个贫苦家庭,14岁在一个小裁缝店当起了学徒,1947年在迪奥公司担任大衣和西服销售,我们讲中小企业除了我们生产制造能力之外,我们最需要提升的能力是什么?我给大家一个建议,要提<

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