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中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问李光斗:品牌战略和营销创新
时间:2010-11-29 14:55:20   来源:中国中小企业服务网

       第二次参加我们中小企业的论坛,其实我们服务的大部分企业都是中小企业。但是,我想中小企业都有一个梦想,希望把自己中小企业办成超大型企业的朋友给我鼓鼓掌。但是,因为我在国外去看,其实对一个国家GDP贡献最大,当然我们国家例外,但是在欧洲,在意大利,整个国家的经济命脉是决定在中小企业手里的。
        很多人说国家投资有一个挤出的效应,就是说当我们叫“铁公基”,我们投入大量钱的时候,拉动了GDP的增长,但是同时也推动了CPI的上涨,使得中小企业生存的空间越来越小。但是,我的意见是中小企业如何利用市场的机会,刚才我们刘教授也讲了,其实中国是一个充满机会型的社会。所以,在座企业家都应该成为一个机会主义者,机会主义并不是一个坏词,而应该是一个好词,没有任何一个企业大到他没有竞争对手。就算中石油,中石化,他一方面要背负道义上的责任,因为他有政策的垄断。
       另外一方面,其实国际的这些石油业的巨头也是虎视眈眈。所以,在中国没有一个企业能够高枕无忧,同时也没有一个企业小到不能和别人去竞争。大象有大象的优势,老鼠也有老鼠的优势。我今天和大家分享的题目是“品牌战略和营销创新”。
       刚才听王蒙老先生讲《红楼梦》里的故事,我也非常有感触。我最近做了两档电视节目,第一个节目叫商解三国,就是讲一个中小企业怎么样生存?说中国历史上上下5千年,三国历史,只有99年,为什么这三国有这么多的人要回首往事,精彩纷呈。按照现在我们的经济学家判断,魏国是国企有垄断性资源,最大的资源就是皇帝,吴国中型企业,蜀国就是中小企业,他就是股份制改造,一上来大家股份明晰,桃园三结义,按照道理来说每个人拥有33.33%的股份,后来引入私募资本PE,最后上市。每个企业都每个企业不同,这个企业怎么发展,当这个节目播出之后,因为他通俗易懂上海电视台又马上做了一个商解《红楼梦》。我理解《红楼梦》大家看到,红学和曹学有非常深的渊源,很多人说曹家历时四代都是做江宁织造,从康熙到雍正,整个江宁最富庶的地方,为什么曹家会败的那么快,败的那么厉害。什么原因?很多人说他政治上失去了靠山,我专门研究了清朝的档案,曹雪芹祖上就是康熙的奶妈,他知道曹家亏空是怎么来的,而是四次接驾,他只能从黄库里用下一年的钱来弥补,康熙给他很多政策优惠,很多特许,免他的税,让他去修海棠各种各样,但是最后为什么?
       什么原因,唯一的原因是财政,整个曹家有那么多的文人墨客,没有一个人善于理财,没有一个人善于创造财富。也就是说,中国文化最缺的是企业家精神。所以,我觉得现在我们每到年底的时候,企业家论坛多,我觉得是一件好事,但是都在探讨怎么样一个经济增长维持下一个30年增长。所以说,这是我理解的《红楼梦》,《红楼梦》不是一部,曹雪芹为什么到后40回我们觉得看了不过瘾,曹雪芹是整个从曹家经历过来,他知道怎么管理,里面有很多管理,财务管理,所以后40回是关于所有财务,整个贾府的败落一概而论。
       说马上要播《西游记》了,说你能说解吗?为什么孙悟空能够大闹天空,他打遍天上无敌手,最后给他打出金銮殿,玉皇大帝都让他搞的天翻地覆。说你那么有本事,你发现他其实每一关都过不了,九九81难什么精都打不过,最后都是靠关系摆平。我研究的结果是体制的问题,在天上的时候,所有的神仙都是给皇上打工,那都是国企,犯不着玩命,来个造反的让他去造完了,到了地上,此山是我开,此树是我栽,此路是我开,要从此路过留下买路财。所以,中国可能是一个关系社会,我还要给大家激励一下,听了我的课,不要开了两天会觉得干企业没劲了。其实你们在座,哪怕我们小,但是我们有什么?我们有体制上的优势。所以,我觉得大家再鼓鼓掌,你的企业一定能够办好。
       我们发现中央政府现在一再提出,从我们最高领导人现在都提出一个非常敏感的词叫“经济转型度。十七届五中全会一个词就是经济转型,我想这个主题会延续十八大上都会提。什么叫经济转型,我们经济学家都会提出来,说我们前30年钱赚的好好的,就跟我们睡觉睡的好好的,来了一个睡眠专家说姿势不对起来重睡,我前30年学会赚钱套路,后30年还能不能赚钱,前30年我是靠什么赚钱,总结一下,我们靠吃利息,吃毛泽东时代给我们留下一个巨大人口红利,毛泽东一个错误人口政策让中国多生6亿人,变成地球上每5个人就有一个中国人,但这其实跟银行存款一样,给我们存了一笔巨大财富,30年我们都在透支。
       所以,中国有世界上最低廉劳动力成本,我们又认同什么呢?只要能经济上去了,一切都可以不管,所以中国有最便宜的环境成本,叫先污染后治理,搞定村长就能搞工厂。还有一个由于我们要发展人民币的价格被低谷,其实人民币购买力不低,这就是我们发展的三个要素。但是,进入下一个30年的时候,我们发现这三个要素都不存在了,在座各位中小企业有些方面不大正规,我们的劳动力成本各方面都可以控制非常好,但是我们发现现在新的劳动合同法颁布让你不给工人加一分钱工资,你也多了30%,以前搞定村长就行,现在搞定省长也不行,地球在变暖。
       第三个问题人民币不断升值,每升一个基点一年的利润就没有了。在这样一种情况下必须寻找新的模式,怎么样寻找,就是我们今天探讨的问题。引来30年,我们要面临什么样的一个问题?也就是说,经济转型,中国经济面临两个问题,一个从生产型社会转向服务型社会。以前是一个短缺型社会,只要你生产出产品一定能够卖出去,现在我们发现中国进入一个过剩的时代。以前是牙膏,肥皂卖不出去,现在可能会面临连房子和汽车都卖不出去。因为所有的东西都趋于过剩,这个时候就需要从生产型企业转向服务型企业,我们发现最赚钱是做什么呢?并不是我们开工厂,而是开酒店,并不是我们做衣服,而是卖衣服,并不是我们制造电缆,而是开网络公司的,所以这是中国一个转变。
       第二个我们所有的企业,江浙也好,福建也好,所有沿海地区以前是满足外国人需要,为全世界制造产品。现在发展随着世界经济危机,全世界好象不大需要中国的产品了,但是中国有广大的市场,未来30年将从满足外需,向满足内需发展。比方说万科没有给外国人盖过一套房子,但是万科成为世界上最大的住宅生产商。他去年一年盖的房子,比欧洲30年盖的房子还要多,所以他成为最赚钱的企业之一。
       那么,在我们企业家要考虑,在这样的情况下我们怎么发展?我提的一个解决方案叫提升我们软实力。也就是我们的制造业已经做的非常好了,但是中国的品牌在世界上还没有影响力,我们的企业家最喜欢做法是什么呢?叫价格战,没有最低只有更低。但是,我们发现价格战能不能解决问题?这是我们伊拉克战争的时候,我们的企业打出的广告,本拉登被补,萨达姆发疯,本店破产,卖完回家。山东有一个企业百元裤业,一条裤子就100块钱,消费者买你的裤子是因为你的价格好还是质量好,结果有一个竞争对手说88裤业,显然比百元好。
       金融危机又打出什么广告,金融风暴全场29元?一个航空公司在金融危机来的时候,说要降低成本,他是怎么降低的呢?给空姐穿上运动服,春夏装,大衣,鞋子,原来1万块钱变成一年四季就一套衣服,穿上运动服就行了。我说当你把空姐打扮成一个保姆的时候,这个空姐就是一个保姆。国航老板听我解释之后,给飞机票涨价,我以前打三折,四折现在不打折了,头等舱涨了100%仍然爆满,这就是消费习惯的问题。
       价格战之外选择是品牌战,我的一个观点品牌战是全球化留给中国最后一个机会,尤其是中小企业。你一无市场,二无渠道,三无品牌,你会面临非常大的风险。所以,从品牌入手是你建立竞争优势一个最根本出入。改革开放之初,邓小平问过李嘉诚一个问题,什么是企业最宝贵资产?他回答,一个企业最宝贵资产,是没有列入资产负债表中的资产,是你的品牌和商誉。
       很多人说品牌哪里来的,哪些跨国公司有百年以上历史,我们竞争不过他。给大家看一张照片,这是30年的北京,地点是西单,看看中国30年发展是什么样。为什么是短缺经济学,你做出一件衣服马上就可以卖掉,这个法国人到中国来的时候别人看到是恐惧,他看到是商机。每一个中国人买我一个风机要赚多少钱,服装是根据男女比例生产,所有中国人穿的衣服都一样。但是,不批她办工厂,他就办了一个马克西姆餐厅,当时在中国找不到一个女模特搞了一个时装表演,最后发现看完这个这个表演之后发现男同志都把中山装上面的第一个扣子打开了,女同志走出去之后都把裙子揭开了漏出了美丽的小腿。所以,女人的裙子跟经济有很大关系,当然这是活跃一下气氛,冬天来了鼓励我们在座的美女多穿短裙子,少穿长裙子。
       这个名字大名鼎鼎,他是在北京街上第一个树广告牌的皮尔.卡丹,他在中国卖男装,卖女装,所有的产品都在卖成为中国最知名的法国品牌。但是,皮尔.卡丹说实话,他连美国人都不行,他是生在威尼斯近郊一个贫苦家庭,14岁在一个小裁缝店当起了学徒,1947年在迪奥公司担任大衣和西服销售,我们讲中小企业除了我们生产制造能力之外,我们最需要提升的能力是什么?我给大家一个建议,要提升讲故事的能力。品牌的背后是什么?是文化,文化是有一个个生动的故事来构成的。
       比方王蒙部长讲话,上来就给你讲一个玫瑰露的问题,把中国社会给你讲清楚了,告诉你西方社会是什么,法理情,中国社会是倒过来情理法,先将情面,讲面子,最后讲道理,最后才上升到法律,这是中国和西方思维习惯不一样。中小企业最赚钱的方式,我给大家提一个建议故事营销,讲故事能够带来什么。
       现在在放《哈利波特》,是一个家庭妇女写的故事,她连飞机都坐不起坐火车想到一个故事,她童心未冺就写了哈利波特这个这个题目,最后写了一本写不下去了,最后出版商要求他继续写消费者很喜欢,他赚钱的稿费已经超过10议美元,比英女王身价还要多。诺贝尔文学奖是100万美元,我可以雇很多个诺贝尔小说家给大家写故事,所以在座企业家当你们有钱了之后,你要学会怎么样,让有头脑的人为你工作。
       所以,我在讲一个,当你如果有了足够的智慧的之后,你可以应付很多纠纷。我北京一个朋友,在东城区买了一个四合院,结果天天在升值。突然一天早晨自己打开房门看到一个非常不希望看到,结果看到用白粉笔写了一个拆,他说我要做北京最硬的拆迁,我说你要跟他们讲故事,看看谁住过,哪怕是一个恶人住过保留一个反面教材,最后查了半天发现有一个小三住过。
       什么叫策划,从微弱的信号里面发现有用的信息,什么叫做品牌,品牌在于坚持,我说什么叫小三,本来没有小三这个词,现在人家说没有离不成的婚,只有不努力的小三,做一辈子小三就做成赵三四效果,做成35年的小三就做成上世纪最大的事情。天上人间的歌女嫁给民工扫黄就进去了,嫁给蔡锷那是小凤仙,嫁给黑社会我说你这个房子拆不了,上海杜月笙的寨子,上海重点文物保护单位。我说杜月笙,最后一个太太房子应该能够保留下来,这样的人能够让杜月笙喜欢一定是非凡,我说你查一下她的历史,最后她说是梅兰芳的女朋友,最后找一个剧组说你爱怎么折腾,怎么折腾,最后说等你电影首映式票前两排给我,他说反正我还不知道电影能不能拍成呢,后两排也行,最后说你门票送给谁,结果说送给国务院的参事,结果这个电影还没有拍完就变成文物,所以你讲故事,包括跟消费者讲故事,劳斯莱斯没有进中国就在中国讲故事,美国有一个人搞旅游业,他写了一部小说《廊桥异梦》,我们知道新加坡弹丸之地,只有600平方公里,只相当于北京一个区,要搞旅游业没有什么东西,旅游局长说我干不了,李光耀告诉他什么叫创新,埃及有金字塔,狮子的头人的身体,这个国家没有故事,60年代才开始建国,但是一下子做了一个图腾,这是新加坡的象征,每年可以卖10个亿。
       我们有一个故事叫孟母三迁,这是我办公旁一个楼,就是摩根中心,最后被拆了,他的领导也很郁闷。这个房子怎么能拆,你要告诉政府你这个楼为什么拆不了,这样一个楼不是北京地标,北京不缺这样的楼,我们能不能上他成为中国文化的代表,故宫是最著名的建筑,所有楼都是在地上,能不能成为房顶上的楼,皇上都不敢,但是改革开放30年龙可不可以放在地上,这就是一个典型的巨龙,前面一个龙代表改革开放30年,谁也不敢摘了。最后老板说这个房子卖给,他一个房间可能一个大像一个会议室上,那有人买?看招商银行个人储蓄银行超过3千万有30万人,这些钱怎么来,他要看看谁住在他旁边,我跟章子怡做邻居,早上碰上她,你要想把最有钱的人吸引来,有钱人吸收扎堆要比谁有钱,老板一听有道理,我给他售楼小姐你研究谁来看过你的房子,他说北京微软办公室要租房子,2008年8月8号,我说你赶紧给他签合同,我说一定是盖茨要来,他看过奥运会要在旁边开他经销年会,我最好的房子可以租给你,但是你要把你的好朋友巴菲特请过来,我说你赶紧做广告,你想和比尔盖茨,巴菲特做朋友吗,请到这边来。
       你想象非富即贵,原来跟他们吃饭都要很多钱,现在做邻居不更好吗。老板说我实在没有钱了,这就牵扯到中小企业,没有钱能不能做广告。我说我免费帮你推广,老板很聪明,只要你把盖茨和巴菲特让他到我这个楼盘来,买不买先不说,房子卖出去到时候我送你一套房子。我想想这个投资值得,我就也顾不得商业什么,他没钱我也没钱垫不起,我就在我的博客里面发表了一个文章盖茨来京看奥运,将在哪里过夜?最后那天晚上举国欢庆同时,他在这里招待他全球经销商,这是代表中国改革开放30年腾飞一个建筑,消息一登所有煤老板,矿老板都来了,而且来的时候都是征得老婆同意,旁边都带着一个英语过6级的漂亮女大学生,打算在电梯里面遇到盖茨,巴菲特的时候好堵住他问他哪支股票好。
       后来他说没有了,我说房子卖完了,盖茨和巴菲特没有来,一看这个新闻,盖茨要考虑他的安全,说我不来要到别的地方去了。最后这个老板说我欠你的,下一季北京再开奥运会的时候,我在傍边又拿了一块地,那个肯定不能在北边开了,估计在南边开,到时候不行咱们合作再盖一栋楼,这叫什么?卖愿景。为什么都成为大企业,因为他会卖愿景,他不是卖牛奶,为了中国的人的健康。一个搞电话,他说有我天地宽,所以中小企业要学会讲故事,卖愿景,我也不想跟他撕破脸,你答应人家盖茨来,巴菲特还没有来,但是我还是达到了承诺,盖茨没有来,IBM来了,这是北京最高的楼,现在把IBM楼打上了,一听说盖茨要来一下子把旁边这个楼租下来了,所以中国是一个情理社会,首先要签合同,千万不能说,中国人的三拍,做决定的时候拍脑袋,事到临头拍胸脯,最后拍屁股走人。
       我们中小企业空对空不行,老是讲这种模式,那种模式,一个企业家参加一个论坛,学了几十种模式,就找不到自己的一种模式。参加论坛之前,还知道咱们赚钱,参加完论坛之前就不知道咱们赚钱了。一个小型企业,卖不出产品企业,怎么经过策划,产品就能卖出去?所以,我提了四个概念,目标精准化,形象国际化,品牌年轻化,终端精致化。
       这是我们做的一个黄酒企业,黄酒怎么卖?中国四种酒,黄酒卖的最差,以前要卖诗人喝的酒,你这样卖就害了中国的酒。他老板就说,从05年就开始跟他合作,第一全国式营销,任何一个中小企业要有货离乡贵,人离乡贱,你的产品越远越好。第三产品升贵,他以前的产品送到家乐福直接送到调味品处,典型的中小企业。老板很郁闷,你要做贵的产品,要有形象产品,品牌要精致,你卖古月龙山,要有历史文化,龙可以放在房子上,也可以放在酒瓶上,最后卖到380块钱,最后大家觉得6块9的黄酒大家喝对不起客人。
       还有一个品牌要升位,卖黄酒要卖国粹,不要老讲氨基酸,你直接告诉他皇帝喝的酒。老板说我们这没有皇帝,从历史上没有过,那就找一个皇帝。有一句话叫“攀龙附凤”,琼瑶有一个地方说北京有一个地方叫公主坟,就编了一个地方《还珠格格》就捧红一句话,我给他介绍一个人,陈宝国,他就是演汉武大地皇帝的,他在现实生活中给他太太说话都是如此,可以找到很多领导对黄酒的赞赏,中南海喝什么古月龙山,就变成一个高端的酒。以前销售额1万瓶才6500万,去年销售额是18个亿。
       第二个案例是一个做床垫企业,亚洲最大床垫制造商。但是进居然之家都不让进,人家说他形象不好,所以整个产品要提升,内涵形象,产品终端服务。以前这是下面是他的老商标,汉语拼音给是喜临门,我们给他做了一个英文,上面放一个白金的女体曲线,你知道卖牛奶卖的是健康,卖香水是诱惑,卖内衣卖的是性感。所以,一个老板听完我的课马上把他的产品改成猫人性感内衣,一下子成为中国内衣第一品牌。
       我们卖床垫卖的是健康水面,我们的广告语美丽是睡出来。你要请代言人给你做第三方验证,请我说美丽是睡处理没有用,我们换一个最有东方魅力女性,让她讲可能就发生改变。什么是策划,策划要引起全行业关注,我们就找了一个广州亚洲博览会,把所有经销商请过来,做一个慈善拍卖,卖巩俐拍广告的那张床,结果卖了18万,所有新闻网站都登了最贵的床垫。
       怎么样让躺在床上和经销商合影,谁也做不到这一点。怎么办?逆向思维,巩俐不愿意躺在床上看看床愿不愿意站起来,把这个床立起来合张影。事先告诉我们经销商,你一定双手抱头往床垫上面扬,站在床旁边和躺在床上是一样的。把这个照片放在售卖的地点会有很好的作用,你看每一个饭碗都有很多这样的照片,这个企业将明年将成为A股上市公司,原因是给资本家讲故事。
       他给美国人怎么讲故事,我卖1千个床垫,还有没有市场,中国市场有多大?问大家最近5年换过床垫的举下手。举手不多,最近5年换过手机的举下手?肯定换过,5年没有全过手机就不行了。美国人一看就知道中国市场有多大机会,美国人换床垫速度比换手机速度快的多中国去年一年生了2300万新生儿,假如中国生活习惯像美国人更换床垫,全世界床垫拉到中国都不够,只要你投资绝对没错,一下子给了他几千万美金,让到全中国开店。
       最后一个案例,大品牌危机往往是小品牌机会。牛奶危机的时候,宁夏一个企业找到我们,竞争对手非常强大,我说大有大的好处,小有小的好处,你准备怎么卖?内蒙古牛奶好,我们宁夏牛奶更好,这是鸡蛋碰石头,你要插位,学习建立新的机会。所以,别人做白色牛奶,你可以像王老吉一样做红色牛奶,别人做动物蛋白,你是植物蛋白,是一种保健品,功能性产品,可以卖到66块钱一箱,你产品一下子就可以变成从一个卖产品到卖商业机会,让陈好做形象,喝了枸杞养生奶就变成万人迷。
       由于时间关系,已经有点超时了,如何做一个产品,其实这是我一个在北京大学一个学期的课程。叫做品牌战略和营销创新,如何升位,如何反周期操作,如何找到市场机会,大家听了一上午按照日程,等下休息5分钟,我会在门口给大家签名,如果大家需要我的著作,需要我的光碟会送大家一本我最新出版的书。

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