2014第九届中国中小企业家年会

著名网络营销专家,中国中小商业企业协会特邀讲师所志国讲话

来源:中国中小企业网      更新时间:2014-12-5 18:33:21

我从事了14年网络营销,今天我的主题有点沉重,但对中小企业来说,这是残酷的现实。因为电子商务圈流行一句话:不做电子商务等死,做了电子商务找死。

传统的渠道在萎缩,不做电子商务的产品在减少。前面领导说了电子商务市场的增长,人群的增长。那为什么做电子商务这么难?其实很简单的一个道理,就是做电子商务的企业也在增长,面临的竞争对手越来越多,而且还有一个最本质的问题,绝大多数传统企业从事电子商务真得没有做好准备。

对这个课题很多人质疑,在这和谐、电子商务这么火爆的年代,怎么讲这么不和谐的大实话,是不是不合适。直到有一天我发现了电子商务的一面旗帜让我感到信心百倍。

创业者应该花多点时间去学习别人是怎么失败的。马云在机场的视频经常说,我从来不看成功学,因为只有看到别人怎么失败的,我才能预防失败。归根到底就是一句话,我们很多企业家朋友经常听课,阿里巴巴怎么成功的,淘宝怎么成功的,京东怎么成功的,一句话,电子商务的成功永远不可能复制,但是失败却是可以预防。

第一种,手忙脚乱的仓促上阵

很多企业可能只是看到一些比较好的资讯甚至课程,就兴高采烈地说我要做电子商务。因为电子商务有机会上市,电子商务可以一夜暴富,或者说电子商务可以帮我倾泻库存。事实上真的这样吗?

2012年黑龙江的一个企业家,线下年销售额10亿元,和传统企业一样利润率非常低。直接有一天看到电子商务,觉得蛋糕很大,很想作,于是他在北京租了一个写字楼,高薪挖了几十个人电子商务的人才,每周往返黑龙江和北京,只做一件事开会,探讨一下步电子商务的策略在哪里。于是12个月只做了一件事,就是开会。一年之后,成本加起来投入了一千多万人民币,得到的结果是什么呢?就是还没有明白公司到底应该怎么做电子商务。直到去年找到我,我说了一句话:电子商务战略自上而下,战术自下而上。如果当企业想做电子商务的时候,建议各位老板不要求助于你的中层甚至你的员工。如果你的广告创意让消费者去评价,这条广告永远登不出去。每个人都有自己不同的想法,至于一个企业的领头羊或创始人如果想做电子商务,必须在想做电子商务的那一天起,就清楚的明白两年、三年或五年,到底应该怎么做。如果真的想不清楚,也很简单,千万不要把时间浪费在开会上。战术自下而上,只有员工最清楚产品。

做电子商务之前到底应该考虑清楚什么问题,想做电子商务的朋友们,你们真的考虑清楚了吗?我接触最多的问题,基本上都是您觉得什么产品做电子商务能挣钱?我说真的回答不了,因为据我所知,什么产品都能挣钱,但是每个行业都有赔钱的。是否通过电子商务挣钱,不在于你想做什么,在于你的资源、你的团队能承载什么。我帮一个企业家算了一笔帐,在北京雇佣二十多人在天猫开一个店,10万的推广费用,一年的最低运营成本是多少?450万。这是没有任何收入的情况下,很多企业家说我有一百万,五十万,想做电子商务的时候,我的建议基本都是先观望一下。

第二种,虚无缥渺的市场定位

不夸张地说,我们的传统企业绝大多数没有找到自己的定位,作为企业的老板或中高层,怎么可能不清楚我的定位是什么?但是对于传统企业来说,电子商务的定位很多企业找不到。

以往的定位都说我的产品应该是谁需要的,应该卖到什么价格。由于电子商务的新型营销模式和新型消费人群的出现,所以我们的传统定位理念,甚至一些大牌公司的定位在互联网方面都是完全不适用的。

我们都知道茅台啤酒,这么大牌的品牌,系列延伸产品都应该卖得很好,可事实证明,这款酒卖得非常惨,因为消费者认为茅台的啤酒不一定专业。一家4A公司给乐百氏做过一个非碳酸饮料领导者的广告,这也是非常失败的一个案例。2013年的时候提出C2B的模式,通过马云说出后非常火爆,其实马云真的不是中国第一个提出C2B的理念的。中国第一家C2B公司2010年在建外SOHO办公,我是那家公司的市场总监。C2B到今天都不是很成熟,不是拍脑袋就能够让风投筹到钱的,换句话说,风投对电子商务砸的钱有一点寒心了。

什么叫做电子商务定位?不是我有什么,消费者就要买什么。我仓库里的货为什么卖不出去?这是传统企业做电子商务最大的问题,很多工厂都在转型做电子商务,因为有货源、生产优势,但是为什么货卖不出去?一定是我的团队有问题,其实不是这样。互联网上的定位,能否真正差异化的满足消费者最潜在的需求,并且会被接受。什么叫做最潜在销售?淘宝有一款产品叫做荷尔蒙贴,就是给女性美容的,还有2012年有一个产品叫做暖宝宝贴,那个贴为什么流行?因为便捷。以前取暖就是多穿衣服,但是这个只需要贴在腰上,就是新时代差异化的消费。

对企业来说,通常来说做电子商务就是急功近利,曾经有一段时间很多企业老板都和我说,我做电子商务真的不为赚钱,我愿意两三年,只要我的企业能够通过电子商务上市。我曾经真的信了,直到我服务越来越多的企业,才发现我们的企业家们不管多有实力,做了电子商务,投融产出比有半年没有持平的时候,绝大多数企业都会选择放弃。真正能够坚持到底的企业往往都会很成功。

我们都知道天猫,很多天猫店一天可以实现上千万的销售额,有很多天猫店一年加起来也卖不出去一百万。本质来说,也不是坚持不坚持,而是在于你的团队,很多的战略战术问题。

第三种,拖泥带水的服务能力

刚刚从事电子商务,人员根本没有经过培训,上来就做,卖了在说。于是所谓的店大欺客,经常发生,二三十分钟不理你。这个问题我曾经在一家国内知名的数码商城试过,,我故意问一个电脑销售员,这款电脑为什么和那款电脑差一千,客服回答我一台是固态,一台是液态的。对于企业来说,服务行为可能是一个小小的碎片,但是为什么电子商务的成交转化率这么低?在天猫一个店推广咨询到销售,成交率达到3%,都是一个天文数字。

14年前一个企业做女性减肥产品的时候,电话咨询的转换率是45%,如果一个客服接了三个电话都没有卖出产品,就下岗。为什么电子商务转换率这么低?因为信用度很低,客服人员服务能力达不到消费者的要求。电子商务有一个最本质的问题,就是诚信度太低了,想让客服人员说服客户相信我的产品很好,价格很合适是很难的。

一个优秀客服的几种能力:学习能力、文字表达能力,应变能力,承受能力,这是至关重要的,此外还需要沟通能力,乐观豁达,教学能力,因为我们都知道,任何一个服务型团队和销售团队,素质和能力一定是参差不齐的,真正优秀的客服人员也必须有教学能力。曾经有一个淘宝客服和我说,处理差评最有效的方式就是打电话,让他骂,骂他爽为止。我曾经一天之内给那个大姐打了37个电话,骂了我37次,最后差评变成了好评。

有时营销没有很复杂、很离奇的东西,最终我们的企业是不是实用。

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