姜旭平:企业如何制订自己的搜索引擎营销策略

来源:中国中小企业网        更新时间:2011-11-30 14:39:09


      2011年11月26日下午,第六届中国中小企业家年会之信息路上——第三届中国中小企业信息化与电子商务前沿报告会在北京成功召开,论坛围绕如下主题展开:“机遇和挑战并存的背景下,如何运用信息技术增强企业的管理和技术创新能力,如何制定企业信息化发展战略来提升企业的核心竞争力,如何把信息化系统融入日常的管理工作为企业带来效益。”

      著名企业信息化专家、清华大学经管学院教授姜旭平在会上表示:“我们说桥梁的缺失可能是目前中小企业面临的当务之急,我们说现在企业面临的问题,不是要不要做的问题,也不是信息化技术的问题,而是如何去做的问题,以及管理和营销创新的问题。”

      姜旭平演讲全文如下:

      各位好,非常荣幸有这样一个机会和大家探讨信息化的问题。

      今天我们要讲的会议主题是中小企业融资难的问题,据我体会,中小企业为什么融资难,资本市场为什么不愿意把钱投给中小企业,非常关键的是资本市场从来就不雪中送炭,资本市场一般是锦上添花,如果中小企业自身做好,融资难的问题就迎刃而解。

      如何把业务号好,管理是细节决定于事业成败的问题,千千万万不要夸夸其谈,细节决定成败,决定中国的成败和企业的未来。

      今天两个话题,既是涉及中小企业的业务做得更好的问题,同时也是如何使得中小企业能够解决融资难的问题。

      如何在当代环境下,让你的客户能够主动来找你,如果让客户找我是做企业梦寐以求的目标。通常这个目标是不太可能实现,今天信息化的环境和网络的环境,有可能为我们提供这样的平台基础。

      我们今天想给大家介绍一下,看看我们的身边现在有哪些现象?看看身边这些现象反映了什么问题?这些问题给我们中小企业今后在经营过程中和营销过程中有哪些启示?一个企业如何制订自己的搜索引擎营销策略?

      一、身边的现象

      随便举例,比如各位中小企业家参加一个大型的商务活动,偶尔听见一个消息或广告,对某个东西感兴趣,如果找这个供货商,问问大家我们会通过什么方式找这个东西?绝大部分企业家回答会上网找。

      如果假设一个人没有受过任何营销信息或商业信息的干扰,完全处于自己的本能,需要了解某向业务或某个设备,他们会怎么找设备?毫无疑问绝大部分回答也是会上网找。

      如果我们在有需求的时候也会上网找,给任何一个企业家提示,遇到问题都会这么做这么想,毫无疑问你的客户对你的产品、业务有需求时也会这么做。做的过程,细节对我们今后的营销业务发展对企业未来来说变得非常重要。

      为什么说非常重要?我们可以这么总结,客户和消费者为什么有需求到网上找?反映出当代观念上非常关键的变化,当代的环境下,搜索本身就是需求的一种表达,如果需求表达出来企业还抓不住企业很难做出。

      既然搜索本身就是需求的表达,假设某一个特定的试点,中国大陆到底这种搜索表达有多少,根据案例统计,08年中国大陆搜索请求达1500亿人次,其中28.4%是用于表达对直接购物或商品购物的需求。面对如此巨大的需求,我想在座的每一位企业家不可能无动于衷,客户这么大的需求表达出来的,我们如何抓住?这个细节对我们变得非常重要。

      二、现象所反映的问题

      结合自己的业务想想,如果我们的客户对我们的业务、我们的服务有需求,他们会有怎么想?怎么做?通过什么样的方式,来表达自己的需求?这个过程对企业是非常重要的。

      这些细节对管理者来说变得非常重要,有什么规律?我们看一个实验,07年我们在清华大学做了一个实验,我们以购车为例,我们原则了两个不同调查样本群体,一个样本群体是MBA班,MBA不脱产的学生一般工资都很高,在公司里有非常好的岗位,他们是买车的高峰人群,这些人基本上可以理解为汽车这个行业的持币待购的客户。 大学 一年级的学生离买车很远,但是他们也非常关心汽车。我们打开了一个实验室,把MBA班的同学请进去,随便你们怎么看,一个钟头以后,我们在看他们怎么看的,是如何用什么方式表达对汽车的需求?

      很有趣一个钟头之后,我们在看他们怎么看的,结果是我们大吃一惊,发现MBA需求表达非常精准,绝大部分通过某些品牌,而且品牌表达的永磁非常精准,比如領域、雅阁、天籁、SUV、价格区间等等,很有趣的现象是在MBA这些学生中,我们发现非常有趣的现象,唯独汽车一个词没有一个人用,为什么最重要的客户群体没有用汽车?我们走了之后在把毫无目的的消费者请到实验室,我们紧接着把一年级学生叫来,他们的用词五花八门,相对来说汽车一词用得最多。

      这给我们非常明确的感觉,普通消费者和一般老百姓和你的目标客户在表达需求的方式是不太一样的,如果抓住表达方式和其中的规律,我们有可能为我们的服务提供新的天地。

      进一步我们做研究,用MBA做实验,以我们帕桑特领域为例,如果你们一旦看中一个品牌的产品以后,还会对其他产品品牌感兴趣吗?这些MBA同学说前提是一旦看中一个品牌,对其他品牌的产品没有兴趣,回答非常清楚。于是既然大家都感兴趣,把所有电脑都打开,全是看领域内容,左边的内容全部是领域的内容,结果半个钟头之后,我们在看,看领域的同学有多少人看到右面的领域广告,百分之百都注意到。其中有多少人点击了广告,大概有62%的点击了广告。他们的实际做法和原来回答的初衷是有矛盾的,于是我们再问62%的人,看过广告的人中33%的说差不多,只是在品牌知名度上不如帕桑特。这种说法本身意味着33%的人这个时候已经发生移情别恋,已经发生了转移。这就是很有趣的现象。同样定位广告,最下面的广告一个MBA同学都没有点击,是不是位置的问题?我们悄悄把位置全部打乱,重组的结果,发现欧宝轿车还是有相当点击率,说明了很多问题。

      同时为了对照,我们把一年级的同学请进来,非常容易受到干扰,点击没有规律可言。为什么这么大差别?买车的人非常在意车的信息,目标客户对这个东西非常了解。为什么这两者没有人点击?高出预算有一倍左右,发现客户的关注度和点击行为和选择行为分布的话,是和个体特征和搜索的目的是有关的。

      如果注意到这个关联,可以设置很多营销环节,象一条一条红线一样,客户朝着你的方向,让客户主动找你的目的。

      三、问题给我们的启示

      我们发现企业的每一个客户和每一个消费者的个体特征都存在差异性,而且我们发现在这种存在个体差异性的人群中,这些人面对同一种商品时,我们发现很有趣,表达需求的方式不一样,关注问题的关注度也不一样。

      不同个体特征的人,搜索的目的性不一样,表达需求的搜索用词午,关注度分布和选择行为上都会有很大不同。

      企业可以通过关健词来推测消费者的个体特征和搜索动机,并据此来制订相应的营销策略。每一个做法对一部分客户有相当大的吸引力。

      广告信息的文字特征与关健词意的一致性和排序的顺序会在某种程度上影响到客户的选择行为。

      好的SEM策略可以影响和改变客户的选择行为。

      掌握其中规律、应和客户的需求,抓住客户,影响客户的选择行为,对营销至关重要。

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